LA FOTOGRAFIA PUBBLICITARIA OGGI

A TU PER TU CON IL FOTOGRAFO COMMERCIALE RICCARDO URNATO

PARTIAMO COL CAPIRE COSA SI INTENDE CON “FOTOGRAFIA PUBBLICITARIA”.

Uno dei principali strumenti di cui si avvale un’azienda per trasformare un potenziale consumatore il cliente è la pubblicità.

La pubblicità ha proprio lo scopo di convincere chi la osserva che quel determinato prodotto o servizio risponde alle sue esigenze e rappresenta la scelta giusta.Per riuscirci utilizza molti canali: dal sito internet ai social, dal materiale promozionale alle campagne pubblicitarie su carta o web.

In ognuno di questi si avvale della fotografia commerciale. Nelle brochure e in tutto il materiale cartaceo si usano sia fotografie tecniche che fotografie ambientate. Nei siti e nell’e-commerce si usano quasi sempre immagini tecniche descrittive per rappresentare al meglio i prodotti. Nelle campagne pubblicitarie la protagonista indiscussa è l’immagine (visual), fotografata o disegnata, che può essere accompagnata o meno da un titolo (headline) e da un breve testo di spiegazione (bodycopy). Il visual è molto spesso una fotografia pubblicitaria.

QUANDO I VOSTRI CLIENTI HANNO BISOGNO DELLA FOTOGRAFIA PUBBLICITARIA?

I nostri clienti in genere sono aziende che ci chiedono uno o più scatti per presentare un prodotto. Possono averne bisogno per un catalogo o per il sito aziendale, ma spesso si rivolgono a noi perché vogliono parlare di sé e dei loro prodotti attraverso una pagina pubblicitaria. In questo caso il nostro obiettivo è scattare e realizzare una fotografia pubblicitaria adatta. Questa è la nostra specialità! A volte il cliente ha già un’idea e ci chiede di concretizzarla in un’immagine, altre volte si affida completamente a noi e alla nostra creatività.Spesso ci interfacciamo con l’agenzia pubblicitaria che segue la comunicazione aziendale e, in questo caso, quasi sempre è l’agenzia ad avere l’idea e sta a noi tradurla nell’immagine “perfetta”.

IN UNA PAGINA PUBBLICITARIA NASCE PRIMA L’IMMAGINE O IL CONCEPT?

Chiedere se nasce prima l’immagine o il concept è un po’ come domandare se sia nato prima l’uovo o la gallina. L’ideale è che nascano insieme ma, se questo non accade, l’importante è che si accompagnino alla perfezione. L’uno deve completare e valorizzare l’altro. Se ci occupiamo noi di entrambe le cose, il problema non si pone perché li sviluppiamo insieme sulla base delle esigenze comunicative del cliente. Se invece il lavoro viene gestito da un’agenzia, dobbiamo collaborare: se la pagina viene creata dall’agenzia, noi dobbiamo creare la fotografia pubblicitaria che meglio interpreta il concetto. L’obiettivo finale è sempre e comunque soddisfare le esigenze dell’azienda con una comunicazione efficace.

QUAL È IL PROTAGONISTA DI UNA PAGINA PUBBLICITARIA?

Come fotografo non posso non dire, e i copywriter non me ne vogliano, che in una pagina pubblicitaria è l’immagine la protagonista indiscussa. Non può esistere una pagina pubblicitaria senza immagine (tranne rare eccezioni in cui il testo diventa protagonista, ma deve comunque essere valorizzato graficamente e trattato quasi come un’immagine), mentre una pagina pubblicitaria, se ha un’immagine forte, può funzionare anche senza claim.

QUAL È IL SEGRETO DI UNA BUONA FOTOGRAFIA PUBBLICITARIA?

L’immagine pubblicitaria deve colpire, destare l’interesse di chi la guarda. La fotografia in pubblicità viene utilizzata come simbolo: deve rappresentare ciò che il consumatore desidera o deve desiderare per compiere la sua scelta di acquisto. La fotografia deve solleticare la curiosità, stimolare l’interesse, attivare il cliente. Per riuscirci deve far leva sulla sua emotività, deve fargli avvertire il desiderio di avere ciò che non ha e convincerlo ad agire per ottenerlo. Questo è il segreto di una buona fotografia pubblicitaria.

COME FA LA FOTOGRAFIA PUBBLICITARIA A STIMOLARE L’AZIONE?

La fotografia deve essere prima di tutto “bella”: deve catturare l’attenzione di chi la osserva, convincerlo a fermarsi a guardarla, far scoccare una scintilla. Deve generare un impatto comunicativo forte e immediato e per riuscirci deve avere un grande appeal, emozionare, trasmettere dei valori e soprattutto riuscire a comunicare anche senza bisogno di testi! Per riuscire in tutto questo la fotografia pubblicitaria deve essere particolare, non banale e non scontata. È necessario che sia studiata bene e per questo serve un fotografo pubblicitario professionista, non uno che improvvisa.

COME SI SCATTA UNA FOTOGRAFIA PUBBLICITARIA?

Un fotografo commerciale professionista dispone sempre di uno studio adatto per lo shooting.
Al suo interno ci sono tutti gli strumenti necessari a illuminare correttamente i soggetti delle fotografie.
Nella fotografia pubblicitaria l’illuminazione è fondamentale.
Noi di Studio Urnato, siamo specializzati in fotografia commerciale pubblicitaria e disponiamo del non plus ultra dell’attrezzatura fotografica.
Il nostro studio, che ha sede a Cartigliano, in provincia di Vicenza, si sviluppa su una superficie di 600 mq, di cui 400 sono dedicati al teatro di posa. Affinché il processo di produzione della fotografia pubblicitaria sia completo, però, non è sufficiente il teatro di posa.
Una parte del lavoro è fisica e una parte – altrettanto importante per il risultato finale – è virtuale.
In Studio Urnato lavora un team di professionisti serio e strutturato, con collaboratori presenti fisicamente in Studio e assunti come dipendenti, non free-lance.
Non solo shooting, quindi, ma anche post-produzione e 3D: in Studio Urnato il processo è veramente completo al 100% e tutto viene eseguito internamente.

COME VEDI LA FOTOGRAFIA PUBBLICITARIA AI TEMPI DEI SOCIAL?

Nella comunicazione d’oggi, i Social Network, come Facebook e Instagram, hanno reso le immagini le protagoniste di qualsiasi messaggio e hanno ridotto l’importanza dei testi, usati al massimo come titoli o didascalie. Va anche detto, però, che i Social Network non sono il luogo più adatto dove pubblicare delle fotografie. Una foto ha bisogno di un certo “spazio” per essere apprezzata. Lo spazio in questione non deve necessariamente essere fisico, ma deve “esserci”. Nei Social, anche nel caso di Instagram dove la fotografia all’apparenza sembrerebbe regnare sovrana, lo spazio riservato alle immagini è ridotto e difficilmente ingrandibile. Quella che noi fotografi definiamo “profondità” , parola che descrive anche la sensazione di percepire la posizione e la distanza tra i soggetti, è andata completamente perduta.

DA FOTOGRAFO PROFESSIONISTA, COME COLLOCHI LO SMARTPHONE IN QUESTO PANORAMA?

Da fotografo ritengo che lo scatto fotografico sia sempre destinato a finire sulla carta, ancora oggi, anche ai tempi dei Social Network. Lo smartphone da una parte ha avvicinato un po’ tutti alla fotografia, ma dall’altra ha completamente “snaturato” la vera essenza della foto. Ha iniziato quel processo che poi i Social hanno portato a termine. Il telefono non è di certo il mezzo più adatto né a produrre foto né a diffonderle. È ben lontano dall’assomigliare a una macchina fotografica. Quest’ultima deve prima di tutto avere un mirino perché è completamente diverso osservare un’immagine a monitor o nel mirino! Anch’io a volte utilizzo lo smartphone nel mio lavoro, ma lo uso più che altro come “promemoria”. Mi è utile ad esempio durante i sopralluoghi, per ricordarmi un ambiente interessante o fissare nella mente alcune sue caratteristiche. Non posso nemmeno immaginare, però, di usare il telefono per realizzare una fotografia da proporre a un cliente! Al giorno d’oggi si è persa di vista la vera natura della fotografia. Anche in siti Internet autorevoli, spesso emerge una visione distorta della realtà: un fotografo riconosce immediatamente uno scatto eseguito con una fotocamera professionale da uno prodotto col telefonino, per quanto quest’ultimo possa essere di ultima generazione. Per vendere vengono creati contenuti inammissibili. Nei forum di fotografia mi ritrovo spesso a discutere con personaggi che si spacciano per professionisti quando invece non sono nemmeno l’ombra di questi ultimi. Questa gente si permette anche di insegnare, ma non mostra mai cosa è in grado di fare. Un conto è parlare, un conto è fare.

COSA SI PUÒ FARE PER PROVARE A “SALVARE” LA FOTOGRAFIA?

Bisogna lavorare bene. La figura del fotografo professionista è fondamentale. Dobbiamo salvaguardare la nostra figura non scendendo mai a compromessi, nemmeno col cliente. Purtroppo al giorno d’oggi c’è a disposizione una selezione sempre più ristretta di professionisti, ma una foto commerciale professionale si distingue subito e il professionista deve spiegarlo ai suoi clienti. Dobbiamo mostrare il lavoro che c’è dietro una foto, spiegare quali strumentazioni sono necessarie, far capire l’importanza della nostra professionalità, la necessità di avere capacità ed esperienza. Io, prima di accettare commesse particolari, ancor’oggi, dopo tanti anni di attività, mi fermo un attimo a ragionare, per capire se sono in grado di soddisfare pienamente la richiesta. In giro, invece, non funziona così, non ci si fa scrupoli. Basta avere ricevuto una qualsiasi certificazione (certificazioni create appositamente per far cassa, prive di valore professionale, inventate apposta per creare camuffate figure di basso spessore) per credersi dei professionisti e vendersi come tali.

Basta frequentare dieci ore di corso per sentirsi fotografi. Ma così come nessuno può improvvisarsi panettiere o idraulico o ingegnere, allo stesso modo nessuno può improvvisarsi fotografo. Per inserire e formare nuovi collaboratori nel team non basta qualche mese, ci vogliono anni! Un fotografo serio e responsabile, se è davvero tale, non può improvvisare.